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廣告去哪兒了:去了新媒體、去了阿里、還去了......

新聞摘要

  2014年開年以來,從傳統媒體一線業務人員的口中,得到的最多的信息莫非是,困難呀,客戶沒廣告了。    每個人都不由自主的發問,廣告哪兒去了?廣告去哪兒了?傳統媒體廣告的真正的“春困”從2014年開始。 ...

新聞詳細

  2014年開年以來,從傳統媒體一線業務人員的口中,得到的最多的信息莫非是,困難呀,客戶沒廣告了。
  
  每個人都不由自主的發問,廣告哪兒去了?廣告去哪兒了?傳統媒體廣告的真正的“春困”從2014年開始。
  
  與此同時,一線業務人員還反饋回來兩個重要信息,其一,客戶的整體廣告投入沒有減少,只是更多的轉投了新媒體,這和CTR、尼爾森等監測結構數據的結論一致;其二,廣告分豬肉的錢沒有了,每一分錢的投入都以帶來直接的銷售為目標,真正的廣告即銷售時代提前到來了。
  
  廣告在變,傳播生態在變
  
  回望媒體廣告市場這多年的發展,企業的廣告投入支撐了傳統媒體,包括紙媒在內每一種傳統媒體一定階段的繁榮,如今隨著互聯網新媒體的誕生和帶來的沖擊,傳統媒體的廣告收入無情的流入到了互聯網新媒體的口袋。
  
  諸如廣告效果不好,無法提供真實的廣告效果數據等成為傳統媒體的競爭劣勢,也是在與互聯網新媒體競爭廣告業務的先天劣勢,然而今天從廣告效果的角度去考量傳統媒體與新媒體以及今日的新新媒體,一方面可以看到廣告預算在幾個媒體形態之間流動之外,也同時看到了廣告效果評價標準的不斷變化,伴生
  著傳媒生態的變革。
  
  廣告效果達到的四步驟
  
  傳統的廣告傳播,要達到最終的銷售需要經歷大概的四個步驟,即展示、到達、影響、銷售,而不同的媒介形式提供的媒介服務都在努力完成這四個基本的步驟,有的媒介形式只能完成其中幾項而無法完成全部的步驟,達到最終的銷售實現。
  
  廣告效果歷史演進過程
  
  1.0:傳統媒體(以紙媒為例),其廣告基本可以通過版面印刷結合落地發行實現展示與到達,如果廣告內容被翻閱則能夠達到影響的效果,而最終達成銷售與否無法直接獲知,或者提供準確的數據信息。可見雖然紙媒廣告能夠完成廣告傳播的多個步驟,但是對于每個步驟完成的情況和具體效果缺乏可量化的評估是其先天的劣勢。
  
  1.5:互聯網新媒體(以PC互聯網廣告為例),其廣告是以電子化的形式實現頁面的展示,并通過PV、點擊等基本指標實現到達,又通過社交
  互動指標實現影響,最終是否對于銷售達成的促進無法實現直觀的反映,這也是互聯網新媒體廣告很長一段時間能夠實現對于廣告傳播步驟的基本實現,從本質上說與傳統媒體的廣告的實現形式沒有本質的差異,只是其基于電子化條件,可以為客戶提供可直接量化的PV、UV、點擊率等數據,互動交互指數等信息,可以實現對于掛廣告效果可量化的準確描述。
  
  2.0:互聯網新媒體(以電商廣告為例)以淘寶天貓等電商平臺為標志,通過商品信息的展示(即廣告)實現廣告(商品)呈現、到達、點擊(影響)、交易(銷售)直接實現廣告到銷售的實現,淘寶和天貓等電商平臺,除了提供基礎的電子商務交易服務之外,整個平臺更是一個數字化的媒介傳播平臺,并且這種平臺以廣告形式實現廣告傳播,到廣告轉化為銷售,是真正的媒介平臺。
  
  3.0:廣告即營銷,營銷即銷售,如果說1.0,2.0時代的廣告還表現為在達成客戶銷售實現過程中的一個必經環節的時候,如今3.0時代的廣告,已經無法找到廣告作為達成銷售的一個獨立環節流程的存在,因為廣告即營銷,營銷即銷售,客戶對于廣告的要求已經淡化,而對于銷售結果的要求才是唯一的要求。
  
  以媒體行業主要的廣告形式,房地產廣告為例,曾經房地產商更多選擇平面媒體進行品牌廣告投放,支撐了中國大部分的傳統媒體,特別是紙媒,后來,隨著互聯網新媒體的興起,房地產商將大量的廣告投入到互聯網新媒體平臺上。
  
  再后來,無論是傳統媒體或者是互聯網新媒體廣告業務員找上門要廣告,都面臨一樣的尷尬局面,此時的房地產商口中已經沒有了廣告二字,也沒有了營銷概念,給予媒體的相關費用已經不在乎你用于何處,最為核心的要求是你為我帶來多少的看樓客戶,實現多少套房產的銷售,廣告概念已經在房地產商嚴重消散,唯一存于眼中的是銷售,直接的房產銷售。
  
  廣告效果的原始初衷得以滿足和實現
  
  大衛·奧格威的名言“我們的目的是銷售否則便不是做廣告”,從根本問題上定義了廣告的目的,由此可以延伸出廣奧效果評價標準的準確定義,廣告效果等于銷售的實現。
  
  然而長期以來,受媒介形態的天然局限,雖然廣告主追求的是銷售實現,但是傳統媒體的廣告能夠實現廣告的展示、到達、影響甚至部分的銷售,但是無法量化和準確定義這種廣告的效果,即使互聯網新媒體帶來的可量化評估廣告效果,但是其廣告效果的評估更多局限在廣告傳播效果問題之上,而無法真正實現廣告直接實現銷售的目標。
  
  直到電商平臺的興盛,使得廣告效果的實現需求有了強有力的技術支撐,廣告直接實現銷售的流程體驗得以達成,廣告從誕生之初就力圖實現的廣告效果終于得以達成。
  
  然而,廣告需求演進到今天,一方面雖然實現了廣告效果的直接達成愿望能夠高效實現,卻同時伴生了一個基本的事實,那就是廣告即營銷,營銷即銷售,廣告到銷售中間流程的簡化,使得廣告本身的存在成為多余,廣告效果的實現從根本上消滅了傳統意義上的廣告,就如你站在一棵樹上鋸樹枝,最后將自己站立的樹枝也一并鋸掉,導致鋸者的跌落一樣。
  
  廣告去哪兒了?
  
  此層面的廣告的消失,不是廣告概念的消亡,或者廣告形式的消失,而是廣告主對于廣告需求的消失,亦即廣告主能夠通過下達銷售實現的需求,而被需求滿足方,即中介機構通過直接達成廣告主需要銷售產品的直接銷售實現,而無須再去提廣告需求。
  
  傳統意義上的廣告主也將不在單一選擇媒介作為其服務供應商,助其將廣告最終轉化為銷售,而是選擇能夠直接帶來銷售的服務機構,可能不是媒介組織,也可能是傳統意義上的媒介組織變身而來的銷售公司,來達成銷售。
  
  如果有一個組織擁有一個線下的單車騎行俱樂部,擁有的會員都是從事單車運動的愛好者,而這個俱樂部亦或就是這個一個或者多個單車企業(曾經主要投自行車廣告的廣告主)的服務提供者,可以助單車企業直接實現銷售,而這個社群將取代傳統意義上的媒介機構,將傳統意義上的企業廣告投入收入囊中。
  
  由此預測未來的廣告市場局面:
  
  廣告的概念將繼續存在,推廣類廣告,諸如政府公告將不受影響,而商業廣告的形式和定義將被改變,廣告的投放主體或許由企業客戶本身轉變為為客戶做銷售服務的機構,如果這樣的服務機構有自己的類似于電商平臺或者是客戶的大量的目標客戶群體的數據庫,則其對于達成客戶實現商品銷售的過程將不再需要傳統意義上的廣告。
  
  隨著廣告直接帶來銷售流程的簡化,技術實現門檻的降低,功能一體化的實現,傳統意義上的廣告主將失去對于廣告的需求,而直接將需求轉化為對于銷售實現的需求,廣告主的廣告需求將消失。
  
  隨著廣告主廣告需求的消失,以前以提供廣告服務為主的媒介和廣告公司將消失或者轉型,成為實現客戶商品銷售需求滿足的銷售服務公司,其借助的手段可以是廣告亦或是其它手段,但有一點可以肯定的是,其作為媒介單一出售廣告產品和服務將不是其主要職能。銷售服務類的中介組織將成為取代傳統媒介和廣告公司廣告業務的新型組織。
  
  未來的商業是社群的商業時代,社群的需求將有可能有條件直接通過公共性的平臺直接和廠家的銷售需求以某種特定服務的形式直接對接,直接實現銷售,不需要任何的中介組織機構。廣告不再是企業主的專利,廣告會成為銷售服務型企業的專利。
  
  未來,誰掌握了消費者,誰掌握了社群,誰就將成為商業銷售鏈條中的主導力量,未來是社群的時代,是需求決定生產的時代。
  
  廣告的出現具有鮮明的時代特征,也將隨著時代的變革而消失。
  
  廣告去哪兒了,廣告去了新媒體;
  
  廣告去哪兒了,廣告去了阿里巴;
  
  廣告去哪兒了,廣告去了社群里;
  
  廣告去哪兒了,廣告去了歷史河。

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